出品 | 创业最前线
作者 | 王晴
编辑 | 蛋总
美编 | 邢静
审核 | 颂文
"奶茶县主"益禾堂，决定继续加码县域市场。
近日，益禾堂发布乡镇创业开店补贴，表示在鄂东、山东、浙江区域前 50 名加盟商将获得招商优惠政策，还指出" 2026 茶饮赛道决胜局——在乡镇"。
具体来看，招商优惠政策不仅包括 0 元加盟费、首批物料减免 2 万元，还会赠送一台价值 1.2 万元的制冰机。
益禾堂向「创业最前线」透露，鄂东、山东、浙江三地联动可以搭建起北 - 中 - 南跨区域布局，成本优势、产品高适配度都是这些地区发展门店的潜力因素。
截至今年 5 月，益禾堂 2026 年新开的近 900 家门店中，超 200 家为乡镇门店，继续押注逐渐饱和的县域市场，益禾堂能走多远？
1、8000 家门店绕开上海，薄荷奶绿卖出 2.5 亿杯
何何放弃喝薄荷奶绿了。
"我是那种喜欢喝一款饮料就会一直喝的人，但是最近不好买到益禾堂的饮品了，周围好多门店都关了。"她对「创业最前线」表示，自己转了几家常去的门店，门上都贴了"店铺转让"字样，"我住在长沙一大学城附近，按理说这边对奶茶的需求量应该很大，不明白为什么会出现这样的情况。"
时思所在的上海则一家益禾堂门店都没有。"我不是‘薄门’受众，喜欢喝的是它家柠檬小麦青汁，但每次只能去其他城市旅游或者出差才能喝到。"
她晒出一张益禾堂的订单截图，里面有她在石家庄、南通门店的购买记录，"我最近一次喝益禾堂是在今年 1 月的南通如皋，点了两杯见证我和舍友的友谊。"她很渴望益禾堂绿色的门头能出现在上海。
（图 / 时思散落在不同城市的益禾堂订单（图源：受访者供））
"我对益禾堂不在上海开店感到很奇怪，甚至还为此问过豆包 App，也没得到想要的答案。"时思向「创业最前线」表示。
「创业最前线」梳理发现，像益禾堂这类属于中低价格段的奶茶品牌基本不会首选一线城市作为扩张的主战场，其门店分布呈现金字塔形，即县域市场占据半壁江山，二线、新一线和一线城市逐层递减。
事实上，益禾堂的扩张思路与其发家史密不可分。
时间回到 2012 年，那时的益禾堂还是武汉光谷高校后街一家不起眼的小店，创始人胡继红用一杯焦糖、红茶和奶调制出来的"益禾烤奶"与这座城市的大学生产生了独特的联动。
随后的第二年，益禾堂便开放连锁加盟，以"加盟商第一"的企业价值观快速扩张。2017 年，益禾堂的全国门店突破千家，2020 年突破 4000 家，与之伴随的是产品销量的快速增长，在 2021 年，"益禾烤奶"年销超 1.5 亿杯。
而在整个扩张过程中，比起繁华的商业街，益禾堂的目光更聚焦学生聚集的地方。截至 2025 年，益禾堂全国高校覆盖率已经超过 70%，形成了区别于其他品牌的客群画像。
在产品端，2022 年益禾堂推出薄荷奶绿，以"横州茉莉花搭配四川高山绿茶 + 薄荷"的配料组合切进小众风味赛道，官方小程序大杯售价 9 元起。益禾堂向「创业最前线」透露，当时公司内部的判断是，"清爽解腻"是茶饮中普遍的味觉需求，而薄荷是最直接、最干净的原料解法。
上市后，薄荷奶绿的复购率远超预期，仅 2 年后（即 2024 年），产品年销量就突破一亿杯，成为了与"益禾烤奶"并列的招牌产品。
（图 / 益禾堂微信小程序）
后续，围绕薄荷这一原料，益禾堂研发出薄荷柠檬水、薄荷拿铁以及薄巧甜品碗等多款产品形成"薄荷家族"产品矩阵。截至今年 5 月，薄荷奶绿累计销售突破 2.5 亿杯。
从试水推广到形成口味护城河，与"薄门"深度捆绑的益禾堂，不仅吸引了大量食客，也成为了不少加盟商愿意入场的理由之一，据益禾堂提供的数据，益禾堂全国门店数量曾突破 8000 家；窄门餐眼数据显示，截至今年 5 月，益禾堂在营门店数量 6740 家左右。
但「创业最前线」调查发现，益禾堂虽依托"薄荷"出圈的独家心法吸引了加盟商入场，但当下，薄荷产品线开始让部分加盟商面临经营压力。
2、被薄荷"刺痛"的加盟商
近些年，伴随着消费趋势的升级，不少新茶饮品牌讲究起原料溯源，益禾堂也不例外。
以益禾堂品牌的薄荷柠檬水为例，该饮品中添加的鲜薄荷为产自云南寻甸的留兰香品种，其风味物质累积充分，香气更清冽。
（图 / 益禾堂官方微博）
但使用好原料需要面对的，是高昂的物流成本和保鲜问题。
益禾堂一位前研发人员向「创业最前线」表示，像薄荷叶这种原料，最关键的环节就是物流配送和门店储存，因此在挑选薄荷品种时，除去要保障稳定的风味产出，物流端口也会反复测试，最大限度地保障每一家门店收到的薄荷口感相差无几。
"益禾堂在配送薄荷时，会在盒内配有双层吸水纸从而锁鲜。"他补充道。
但即便如此，对于覆盖全国 28 个省份，拥有 8000 家门店的益禾堂而言，需要强大的冷链配送系统才能支撑这样的保鲜要求。
一位北京加盟商向「创业最前线」透露，目前（5 月底）益禾堂出售的薄荷为 300 克 8.5 元（合 14.17 元 / 斤），而云南寻甸一位益禾堂薄荷供应商向「创业最前线」表示，200 斤批发价格合 4.72 元 / 斤（含云南 - 北京的物流），仅为益禾堂物料价格的三分之一。
在电商平台上，云南寻甸留兰香薄荷 10 公斤的批发价为每斤 6.3 元，也仅为益禾堂供货价格的一半左右。
在距离云南 1000 公里外的甘肃，当地一位加盟商向「创业最前线」表示，自己所在的地区每周只有一次物料配送，不像一线、新一线城市可以达到一周两至三次，因此订购薄荷时，会出现"订少了就不够用，订多了就放坏了"的情况。
此外，她还向「创业最前线」反映，"这款薄荷的价格太贵了"。要知道，益禾堂的薄荷柠檬水售价 5 元一杯，美团团购价格 3.9 元 / 杯，本身就属于薄利多销的引流款，因此对于原料成本的把控十分关键。
益禾堂向「创业最前线」表示，原料出售给加盟商的价格会出现波动，总部已建立起内部的价格监控和风险应对机制，对核心原料进行常态化价格跟踪，也会提前储备一定周期的原料库存，缓冲短期价格波动。
上述甘肃加盟商也表示薄荷价格是随着市场行情浮动的，但她认为，市场价最便宜的时候这款薄荷也卖得挺贵。
根据加盟商提供的物料信息，「创业最前线」算了一笔账，薄荷柠檬水美团团购价格 3.9 元，刨去 0.7 元的塑料杯，0.17 元的薄荷（每杯使用量 6g），0.32 元柠檬（每杯两片柠檬，使用量约 20g，8 元 / 斤），在不算水电人工等成本的情况下，粗算可赚 2.71 元。
一旦原料价格波动，60% 的产品综合毛利率将岌岌可危。更别提有"薅羊毛"活动时不到 1 块的薄荷柠檬水，相当于店家请顾客喝的。
（图 / 神券加持下，一杯薄荷柠檬水仅需 0.8 元（图源：益禾堂河南小红书账号））
事实上，自去年"外卖大战"打响后，低价奶茶咖啡刷屏，益禾堂的许多产品也参与其中。
「创业最前线」在美团益禾堂直播间发现，不少产品以秒杀或者次卡的形式上架优惠价格，优惠力度可以低至 5 折。
一位北京加盟商向「创业最前线」表示，自己已经对外卖平台的各种优惠习以为常，但除此之外，益禾堂的小程序及微信摇一摇中也充斥着各式补贴。
（图 / 益禾堂小程序中的一系列优惠（图源：益禾堂小程序））
该加盟商向「创业最前线」展示了一张" 2 杯薄荷奶绿 9 块钱"的小票，"这是顾客使用微信摇出来的优惠券，直接相当于打了个 5 折，比外卖补贴力度还大。"
她还表示，为了在"外卖大战"中获客，益禾堂会追加优惠，如外卖平台的神券为"满 25 减 9 "，益禾堂会追加补贴 2 元，消费者看到的就是"满 25 减 11 "。但这种运营机制，也增大了部分加盟商的获利难度。
益禾堂追加补贴让利给消费者，从而增大客单量卖出更多物料给加盟商，但在成本不变、客单价下降的情况下，加盟商应该赚到的钱变少了。
尽管益禾堂向「创业最前线」强调，品牌的外卖策略始终以"门店有合理利润"为前提，会根据区域竞争强度、门店经营状况给予阶段性、差异化的货补支持，但多位加盟商向「创业最前线」表示补贴到账的钱并未能追平本该到账的利润。
这导致部分感到"钱难赚"的加盟商，不得不关店离场。
「创业最前线」也注意到，目前益禾堂正针对不同地区情况推出乡镇创业开店补贴吸引加盟商入局，但这些优惠政策不会常态化执行，益禾堂向「创业最前线」表示，加盟费用减免是灵活的短期举措，并非企业吸引加盟商的核心措施。
那么除此之外，如何用产品力、品牌力进一步招揽加盟商仍有待观察。
3、继续深耕县域市场，遇商标维权挑战
从宏观来看，陷入"开店难"并非益禾堂一家品牌的症结，而是整个新茶饮赛道正面临的严峻考验。
据窄门餐眼数据，截至 2025 年 12 月 31 日，奶茶饮品行业门店数量下滑近 3 万家，同比下滑幅度超 141.77%，且自 2024 年开始，奶茶饮品行业闭店数量超过开店数量，生死存亡，刺刀见红。
该图片疑似使用了 AI 生成技术，请谨慎甄别
（图 / 摄 · 图网，基于 VRF 协议）
在激烈的市场竞争中，县域市场成为了一众奶茶品牌抢位的关键地带。
GeoQ 智图《2025 年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》显示，2025 年，三线及以下城市成为新茶饮开店的主战场，占比 53%，一线城市新增门店占比仅 8%，相对较低。
往低线城市扩张带来的不单是门店位置的分布变化，伴随着外卖大战的持续以及品牌自身对于价格的下探，"便宜"不再是中低价格段茶饮品牌的独属标签。
当喜茶、奈雪的茶推出个位数价格产品，甚至也可以通过"薅羊毛"的方式 1 元获得，茶饮品牌的价格边界开始变得模糊，原属于低价茶饮品牌的部分价格敏感型消费者开始流失。
凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳向「创业最前线」表示，随着中高端品牌的价格下探，以及外卖平台的各种优惠活动，茶饮产品的价格在终端消费者看来开始缩小差距，虽然品牌定位不同，但产品的价格带开始有重叠和交叉，在县域市场也同样如此，尽管中高端品牌的渗透率不如低价品牌，但依然会吸引来部分价格敏感型消费者。
消费者何何向「创业最前线」表示，自己虽然是"薄门"多年信徒，但在外卖大战时，会选择均价远高于益禾堂的霸王茶姬，因为霸王茶姬的优惠力度更大。
从产品端来看，奶茶里加薄荷正变成行业的常规操作，这意味着益禾堂的"薄门"也开始面临同质化的风险。
目前，一点点、书亦烧仙草、Yee3 三号椰都推出了薄荷相关饮品，蜜雪冰城上线的薄荷奶绿更是以 6-8 元的低价"杀"到了益禾堂家门口。
（图 / 五月底蜜雪冰城上线 4 款薄荷新品（图源：蜜雪冰城小红书账号））
意识到危机的益禾堂也在不断丰富自身薄荷系列产品的矩阵，但多位消费者向「创业最前线」表示，尽管有尝试益禾堂薄荷系列的其他产品，但并未出现像薄荷奶绿那样"口味无代餐"的感觉。
益禾堂还向「创业最前线」透露，品牌正尝试将薄荷系列的方法论复用到其他原料上，目前正保持着每月 2-3 款的上新频率，短期内也不会把研发资源全部侧重到薄荷系列上，而是与其他原料的饮品研发形成一种动态平衡。
「创业最前线」注意到，除薄荷系列外，益禾堂的产品矩阵还包括奶茶、轻乳茶、果茶、咖啡等，但下一款像"益禾烤奶""薄荷奶绿"般的爆款还未出现。
益禾堂前研发部人员也表示："爆款产品的诞生需要满足‘天时地利人和’，薄荷奶绿的产品创新思路不难复刻，难的是踩中下一个像薄荷市场这样未经开发的风口。"
在价格、产品都面临挑战的情况下，林岳认为益禾堂的机会是继续在县域市场扩张。他表示，当前茶饮品牌的增量空间是向下的继续渗透，去到真正的乡、镇、村，而不是在县城或商业圈扎堆。此外，对益禾堂而言，校园场景仍是重点发展的方向。
但在继续深耕县域市场之外，益禾堂亟需解决的是商标之痛。
（图 / 益禾堂官网）
5 月 31 日，「创业最前线」打开益禾堂官网，一条《严正声明》弹出。
《声明》表示"益禾堂未开设任何子品牌，品牌名称上无任何前后缀，在益禾堂中添加前后缀、同声字、插改字的品牌均与‘益禾堂’无关，对于该类假冒侵权活动，益禾堂将坚决地打击。"
在此之前的 5 月 14 日，益禾堂还发布一则《官方声明》，称"网络上出现大量擅自使用‘益禾堂’品牌名称及标识的未授权账号，发布虚假营销活动，已涉嫌诈骗。"
天眼查显示，武汉熠汇饮科技有限公司（益禾堂品牌运营主体）涉及的 2000 多起司法案件中，身份多为原告，且 85.23% 的案件案由为侵害商标权纠纷，这表明益禾堂正处于较为严峻的商标维权阶段，而门店涉及地域广且分散的特点也进一步增大了维权难度。
北京岳成律师事务所副主任岳屾山向「创业最前线」表示，益禾堂所处的县域市场中，较多的侵权门店可能为个体经营户，分布零散、隐蔽性强，这就导致侵权行为难以被及时发现。其次，由于门店广阔而分散的情况，维权取证工作付出的时间与经济成本较高。第三，即便查处一批侵权主体，也极易出现更换店名、招牌继续经营的情况，侵权的现象难以杜绝。
进一步来讲，商标侵权的乱象，也会对品牌加盟模式造成了多重负面影响。
北京天驰君泰律师事务所高级合伙人马翔向「创业最前线」表示，真假门店混杂会让加盟商难以辨别加盟渠道，假冒门店的价格体系也会对加盟门店体系造成干扰，从而打击加盟商对品牌未来发展空间的信心。
"消费者也会因品牌真假难辨而不敢选择消费该品牌，并逐渐远离，最终可能导致品牌被消费市场抛弃。"马翔说。
客观来说，价格、产品、商标维权是益禾堂需要长期调整形成的"护城河"，但能不能活下去，却是加盟商每天都在面临的问题。对于拥有 8000 位加盟伙伴的益禾堂而言，"加盟商第一"绝不能只是一句口号。
* 注：文中题图来自益禾堂官网。
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